Non, les cookies tiers n'ont pas disparu en 2026 : Chrome les conserve, officiellement et sans date de fin. Mais le retargeting qui s'appuie sur eux touche une audience qui se réduit année après année. Safari et Firefox bloquent ces cookies par défaut depuis longtemps, une partie des visiteurs refuse le consentement, et la durée de vie des traceurs raccourcit. La question n'est donc plus « quand les cookies vont-ils disparaître ? », mais « quelle part de mon audience puis-je encore toucher, et avec quelles données ? ».

Quelques chiffres pour situer. Selon StatCounter, début 2026 Safari représente environ 19 % du trafic web en Europe et Firefox autour de 2 à 3 % dans le monde : deux navigateurs où le retargeting via cookies tiers ne fonctionne pas. Côté consentement, le Baromètre de la confidentialité 2025 de Commanders Act (plus de 1 300 bannières analysées) mesure un taux d'acceptation moyen de 78 % : un visiteur sur cinq refuse donc explicitement le dépôt de traceurs publicitaires.

Pour une PME belge, l'enjeu est concret : les listes de remarketing se réduisent et le coût par conversion grimpe. Bonne nouvelle : les données que vous possédez déjà, clients, devis, newsletter, valent plus que n'importe quel cookie loué.

Les cookies tiers en 2026 : ce qui a changé, ce qui n'a pas changé

Pourquoi Chrome a-t-il renoncé à supprimer les cookies tiers ?

Google avait annoncé dès 2020 la fin des cookies tiers dans Chrome, reportée trois fois. Puis, un revirement : en juillet 2024, l'équipe Privacy Sandbox annonce officiellement abandonner la suppression forcée. Et en avril 2025, Google confirme abandonner même l'invite de choix dédiée : les cookies tiers restent actifs par défaut dans Chrome, sous la pression des régulateurs et d'une industrie publicitaire peu convaincue par les alternatives. Un statu quo officiel, mais trompeur.

Safari et Firefox : le blocage est déjà la norme

Car pendant que Chrome hésitait, les autres navigateurs ont agi. Safari bloque les cookies tiers par défaut depuis 2020. Firefox les cloisonne depuis 2021 avec sa protection totale contre les cookies. Sur ces navigateurs, vos pixels de retargeting ne suivent plus personne d'un site à l'autre, et ce depuis des années.

En Belgique, où l'iPhone est très répandu, la part de trafic qui passe par Safari est loin d'être marginale, surtout chez les clients urbains ou B2B. Le statu quo de Chrome ne protège qu'une partie de votre audience, et rien ne garantit qu'il durera.

Pourquoi vos listes de remarketing se réduisent malgré tout

Le consentement RGPD entame la base adressable

Même sur Chrome, aucun cookie publicitaire ne peut être déposé sans consentement préalable, une règle européenne appliquée en Belgique par l'Autorité de protection des données. Le Baromètre 2025 de Commanders Act montre qu'au-delà des 22 % de refus explicites, près de 40 % des visiteurs sur ordinateur ne font aucun choix, et sans choix, pas de traceur. Votre liste de remarketing ne contient donc qu'une fraction de vos visiteurs.

Ajoutez à cela un phénomène plus discret : la durée de vie des traceurs se réduit. Safari plafonne certains cookies à quelques jours, les bloqueurs de publicité gagnent du terrain et les applications cloisonnent la navigation. Une liste « visiteurs des 30 derniers jours » contient donc beaucoup de profils expirés que vos campagnes paient pour recibler.

La donnée first-party : l'actif qui remplace les cookies loués

Customer Match : vos listes clients comme audience publicitaire

Le principe : vous importez une liste de contacts (e-mails, numéros de téléphone, adresses) collectés avec consentement, la plateforme les rapproche de ses comptes utilisateurs, de façon hachée et irréversible, et vous obtenez une audience activable, sans cookie ni navigateur.

La qualité de la liste fait tout. Selon Google, importer deux types d'identifiants (e-mail + téléphone, par exemple) augmente le taux de correspondance de 28 % en moyenne, et trois identifiants le portent à 35 %. Toujours selon Google, ajouter des signaux Customer Match à des campagnes existantes apporte en moyenne 5,3 % de conversions supplémentaires. Des chiffres réalistes, et donc crédibles.

Performance Max et les signaux d'audience

Dans les campagnes automatisées comme Performance Max, vos listes ne servent plus seulement à recibler : elles servent de signal d'apprentissage. L'algorithme apprend à quoi ressemblent vos vrais clients et élargit la diffusion vers des profils similaires. Une liste propre devient ainsi un levier d'acquisition, pas seulement de rétention. Une approche détaillée sur notre page publicité Google Ads.

Comment construire cette base quand on part de zéro ?

• Une newsletter avec une vraie incitation : guide pratique, réduction de bienvenue ou accès prioritaire.

• Les comptes clients et l'historique d'achat : chaque vente documentée enrichit vos futures audiences.

• Les demandes de devis et formulaires de contact : précieux en B2B, où chaque contact vaut cher.

• Les données hors ligne : salons, boutique, facturation, avec accord explicite à la collecte.

• Une case d'opt-in publicitaire explicite : mentionnez clairement l'usage publicitaire au moment de la collecte.

Le consentement RGPD n'est pas l'obstacle : c'est le prérequis

Beaucoup d'annonceurs voient le RGPD comme le frein qui a tué le retargeting. C'est l'inverse : un consentement propre est ce qui rend vos listes utilisables. Une liste d'e-mails collectée loyalement, avec la finalité publicitaire mentionnée, peut être importée en toute légalité. Une liste achetée sans base légale est risquée (l'Autorité de protection des données belge a déjà sanctionné des manquements au consentement) et contractuellement inutilisable par les régies publicitaires.

Trois chantiers concrets pour une PME belge :

• Une bannière de consentement conforme : choix réel, refuser aussi simple qu'accepter, preuve conservée.

• Le Consent Mode de vos outils publicitaires correctement configuré, pour modéliser les conversions des visiteurs qui ont refusé plutôt que de les perdre.

• Un registre clair des finalités : qui est dans votre base, ce qu'il a accepté, quand. C'est ce qui sécurise vos imports.

L'investissement est modeste et détermine tout le reste : mesure fiable, listes activables, campagnes optimisables.

Questions fréquentes

Les cookies tiers ont-ils disparu de Chrome en 2026 ?

Non. Google y a officiellement renoncé en juillet 2024, puis a abandonné l'écran de choix dédié en avril 2025 : ils restent actifs par défaut. Mais Safari et Firefox les bloquent depuis des années, et le consentement reste obligatoire en Europe.

Le retargeting est-il mort sans cookies tiers ?

Non, il change de carburant. Le reciblage fonctionne toujours via vos listes clients importées (Customer Match), les audiences collectées avec consentement sur votre site et les signaux d'audience des campagnes automatisées. Ce qui meurt, c'est le suivi passif d'utilisateurs anonymes de site en site.

Puis-je importer ma liste d'e-mails clients dans Google Ads ?

Oui, si elle a été collectée avec une base légale valide et que l'usage publicitaire a été mentionné à la collecte. Les données sont hachées avant la correspondance et illisibles par la régie. Une liste achetée à un tiers ne remplit presque jamais ces conditions.

Plan d'action prioritaire

1. Auditez votre dépendance : mesurez la part de vos conversions attribuées au retargeting par cookies et la taille réelle de vos listes.

2. Mettez votre consentement aux normes : bannière conforme, Consent Mode configuré, preuve de collecte.

3. Centralisez vos données clients : exportez et nettoyez e-mails, numéros de téléphone et historique d'achat depuis la facturation, la boutique et le CRM.

4. Activez Customer Match : importez vos listes avec au moins deux identifiants par contact, ajoutez-les comme signal dans vos campagnes automatisées et comparez le coût par conversion sur 60 jours.

Le retargeting de 2026 récompense les annonceurs qui possèdent leurs données plutôt que ceux qui louaient celles des autres. Pour une PME belge, c'est une bonne nouvelle : le budget compte moins que la qualité de la relation client. Construire dès maintenant une base propre, consentie et structurée donne une longueur d'avance que les cookies n'offriront plus jamais.

Si vous voulez évaluer ce que vos données clients peuvent déjà produire dans une campagne, notre service de publicité digitale peut réaliser ce diagnostic avec vous.