Op 17 augustus 2026 wijzigt Google de werking van doelgerichte biedstrategieën (doel-CPA en doel-ROAS). Tot nu toe kon een campagne die door haar budget werd afgeremd veel beter presteren dan het ingestelde doel, door de uitgaven te concentreren op de meest rendabele veilingen. Dat is voorbij: de campagne mikt voortaan op het doel dat u effectief hebt ingevoerd, niet meer en niet minder.

Het voorbeeld dat Google in zijn helpcentrum geeft is ondubbelzinnig: een campagne waarvan de doel-CPA op 10 € staat maar die in werkelijkheid 5 € oplevert, zal dichter bij een reële CPA van 10 € komen na 17 augustus. Met andere woorden: als uw doel nooit is herzien sinds het werd aangemaakt, wordt de vergeten waarde in dat veld uw nieuwe kost per acquisitie.

Voor een Belgische kmo is dat geen theoretische kwestie. Digitaal was goed voor 41,9 % van de netto media-investeringen in België in 2024, tegenover 37,2 % in 2023 volgens de UBA-UMA-benchmark. En accounts die met een krap dagbudget draaien staan permanent op de status « beperkt door budget »: net zij zullen de omschakeling voelen.

Wat er precies verandert op 17 augustus 2026

De wijziging raakt niet aan de manier waarop Google de biedingen bepaalt, maar aan de manier waarop het uw doel interpreteert wanneer het budget een plafond bereikt. Vroeger: een soepel plafond dat het algoritme ruim kon overtreffen. Voortaan: een richtlijn die in beide richtingen wordt aangehouden.

Welke campagnes zijn betrokken

Volgens de officiële documentatie van Google geldt de wijziging voor de strategieën doel-CPA, doel-ROAS en doel-CPC (Demand Gen), op Search-, Shopping-, Performance Max-, Demand Gen- en Travel-campagnes. Display- en Hotel-campagnes werkten al zo. Niet betrokken: App-campagnes, videocampagnes voor bereik en weergaven, manuele CPC en het doelpercentage vertoningen.

Wat Google niet verandert

Uw uitgavenplafonds blijven plafonds: Google verduidelijkt dat de dagelijkse en maandelijkse limieten van kracht blijven en dat de update uw uitgaven niet uit zichzelf verhoogt. Wat wel verandert, is het rendement van diezelfde euro. De teller van de uitgaven beweegt niet, die van de leads wel.

Waarom kleine budgetten het meest blootstaan

Een account van 3 000 € per maand met meerdere gesegmenteerde campagnes zit bijna altijd ergens tegen een grens aan. Adthena vat het eenvoudig samen: omdat zowat elk account op een bepaald moment door het budget beperkt wordt, is de reikwijdte van de wijziging zeer breed.

De echte valkuil ligt elders. De waarde van de doel-CPA is vaak nooit herzien: ingesteld bij de lancering, soms standaard, soms bewust hoog om het algoritme ademruimte te geven tijdens de leerfase, en daarna vergeten omdat de resultaten goed waren. Net dat scenario zal het duurst uitvallen, zoals andere instellingen die op automatische piloot bleven staan en die we opsomden in de fouten in Google Ads die het budget van Belgische kmo's verspillen.

De drie opties vóór 17 augustus

Sinds 6 juli 2026 stelt Google een tool voor doelaanpassing ter beschikking (Bid Target Adjustment Tool) die het ingestelde doel vergelijkt met de reële prestaties van de voorbije twaalf maanden. Er zijn drie beslissingen mogelijk, campagne per campagne:

1. Het doel afstemmen op de reële prestaties. Het meest voorkomende geval: als u aan 5 € levert voor een doel van 10 €, zet het doel dan op 5 €. U behoudt uw huidige volume en kost.

2. Een tussenliggend doel instellen. Nuttig wanneer uw marges een iets hogere CPA toelaten en u extra volume zoekt. Doe dit alleen als de rentabiliteitsberekening klaar is, niet op gevoel.

3. Overschakelen op Conversies maximaliseren zonder doel. Relevant wanneer het budget strikt vastligt en de prioriteit het aantal aanvragen is, niet de kost per eenheid.

Het doel ongewijzigd laten is maar in één geval verdedigbaar: wanneer het bewust hoog werd gezet om nieuwe zoekopdrachten te verkennen, met kennis van zaken.

Het uitgangspunt blijft de kost per klant die uw activiteit kan dragen, die we berekenen in onze methode om een realistisch Google Ads-budget te bepalen. Zonder dat cijfer gebeurt de aanpassing blindelings.

Veelgestelde vragen

Zullen mijn Google Ads-uitgaven stijgen op 17 augustus?

Neen, niet automatisch. Google bevestigt dat de dagelijkse en maandelijkse budgetten gerespecteerd blijven. Het is de kost per conversie die kan stijgen, en dus het aantal leads voor hetzelfde bedrag dat kan dalen.

Hoe weet ik of mijn campagnes door het budget beperkt worden?

De statuskolom toont « Beperkt door budget » rechtstreeks in de interface. Controleer ook de historiek: een campagne die deze status meerdere maanden droeg in de voorbije twaalf maanden is betrokken, ook al toont ze die vandaag niet.

Moet ik alles in één keer aanpassen vóór de datum?

Neen. Behandel eerst de campagnes die uw echte commerciële aanvragen genereren. Reken daarna op één tot twee conversiecycli, vaak vier tot zes weken, voor u het effect van een aanpassing beoordeelt. De prognoses van de planningstool zullen overigens weinig betrouwbaar zijn tussen 17 en 31 augustus, de duur van de uitrol.

Prioritair actieplan

1. Lijst de beperkte campagnes op: filter op de status « Beperkt door budget » en spoor de campagnes op die dat de voorbije twaalf maanden waren.

2. Vergelijk doel en realiteit: zet voor elke campagne de doel-CPA of doel-ROAS naast de effectieve prestaties van de voorbije 30 tot 90 dagen.

3. Herbereken de aanvaardbare kost: vertrek van uw marge per klant en uw conversiegraad van aanvragen, niet van de historische waarde in het veld.

4. Pas aan en volg op: voer de nieuwe doelen in vóór 17 augustus en noteer daarna elke week volume en kost, een maand lang.

Deze wijziging ligt in de lijn van alles wat Google de voorbije twee jaar heeft uitgerold, beschreven in onze analyse van de automatisering van Google Ads-campagnes in 2026: meer automatisering, minder impliciete manoeuvreerruimte. De conclusie blijft dezelfde: accounts die hun rendabele acquisitiekost kennen, doorstaan zulke omschakelingen zonder schade, de andere ontdekken de factuur achteraf.

Zijn uw Google Ads-doelen niet meer aangepast sinds hun aanmaak? Wij auditen en beheren Google Ads-campagnes voor Belgische kmo's.